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米国EC!オムニチャネル最新レポート ②


カテゴリー: IRCE特別レポート

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オムニチャネルレポート第二弾をお届けします。

アメリカのEC業界で活躍をみせている靴のブランド、スティーブ・マデン社のお話です。

 

 

 

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マーク・フリードマン: ありがとう、バーナディン。皆さんおはようございます。
バーナディンが話していた時に私はメモを取っていました。他の人のプレゼンを聞いていると、自分のプレゼンテーションでも取り入れたいと思うことがよくあります。もっとも、その多くが支離滅裂で整理されていません。そこでまずは分析と測定について一つだけ。私の会社も含めて皆さんは分析をしたい計測もしたいと考えているでしょう。そしてそのためのマーケティングソリューションの開発・販売会社(アドビ傘下)オムニチュアや、アクセス解析からアクション施策までWeb マーケティングを最適化するウェブマーケティング会社コアメトリクス社、またはGoogle アナリティクスなどのツールがあり、それらにお金をつぎ込んだりしていると思います。
しかし、そのデータを実際に使う時にすべてを自社内でやる必要はありません。理由はどうであれ、(なぜ私たちがそれをするのかわかりませんが、)私たちは自社内でやるべきではありません。多くのお金をつぎ込んだのであれば、それを上手く使いこなせる人にやらせたらいいのです。この説は私のプレゼンテーションから少し外れてしまいますが、まずそれを伝えたいと思いました。

私はスティーブ・マデン社を代表して(e コマース社長として)ここにいるわけですが、バーナディンが先ほど触れたように、私が仕事を続けるのが大変な時期があったと彼女は言いたかったのだと思います。私はスティーブ・マデン社に2 年在籍しています。その前は、米国の衣料品会社で、世界最大のシャツなどの製造・販売企業であるPVH社から13 年に買収されたWarnico 社にいました。Warnico 社ではインターネット部門でカルバン・クラインのアンダーウェアや、カルバン・クラインジーンズ、そしてスピードのデジタル事業の責任者をしておりました。そして、それ以前にはレッド・キャッツでミルトンと一緒に仕事をしていましたし、さらにその前はブルックスブラザーズにいました。皆さまもお分かりのように、歴史は繰り返します。私ほど業界に長く身を置くと、歴史は繰り返すということが実感として分かるものです。一頃はカタログと電話、メールと電話、それがマルチチャネルでした。当時は電話とメールというマルチチャネルから来たお客さまが最もいいお客さまでした。

 

そして、時間が経つにつれてインターネットが重要になり、インターネットで買った人、電話やメールで買った人もあなた方の上客になったのです。同じことが今日いえます。そのことについても、ここにいる時間の間にお聞きになることでしょう。オムニチャネルやマルチチャネルなど、どんな言葉で表現しようと、マルチチャネルでお金を使っているお客さまは、実際問題、あなた方のベストなお客さまですし、そのように接しなければなりません。
さて、ご存じない方のためにスティーブ・マデン社の歴史を簡単にご紹介します。私たちはアメリカで最も成功した靴のデザイン会社の1 つです。私たちは80 ヶ所に自社店舗を持っており、約12 の工場直営のアウトレット店があります。その他に卸として何千もの場所で販売しています。全米各地いたるところで多様な方法で販売しています。会社は卸業者としてスタートし、全ての大手に販売しました。また大手の直営店としてオンラインでも販売しています。そして、デジタルの話ですが、我々はe コマースと呼ばず、デジタルマーケティングと呼んでいます。デジタルというのは私たちの商売では非常に大事な部分なのです。私たちはデジタルを、事業を活性化するために使います。私たちのウェブサイトはおそらく、私たちの店を動
かす一つの最大の運転手ですし、全事業を通じて最も大きな宣伝車なのです。

 

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しかしながら、そのサイトは実は私たちのマルチチャネル戦略の一つに過ぎません。目標は私たちのお客さまに、すべてのチャネルで一貫した体験をして頂くことなのです。私たちがその目標を実現した話をここに立って喜んでお話ししたいのですが、実はまだ道半ばなのです。私たちは全てのチャネルでは一貫していません。しかし、私たちは目的達成のために一生懸命働き続けています。私たちは現在、ここにいらっしゃる皆さんがおそらく経験したような、道の真ん中にいるように、時間を浪費していると思っていました。しかしその時間、再デザインと再プラットフォームを行うことが、私たちが今からやろうとすることを見つめ直すきっかけを作ってくれました。少し前のことですが、バーナディンと彼女のチームはマルチチャネルマーケティングに関する調査をしていました。彼らは私にインタビューを依頼してきました。そして、インタビューではたくさんの質問をしてきたので、私は答えました。

 

このスライドに入る名前はどんなブランド、マルチチャネル、どんなオムニチャネルのブランドでも構いません。ブランド名はスティーブ・マデンである必要はありません。あなた自身のブランドをそこに入れてください。私たちは、マルチチャネルに焦点を当てたいのです。(スライドの) 中間のコメントは私がこのインタビューで言った覚えがないのですが、バーナディンがスライドに入れてくれました。私たちはインタビューの中でお客さまがいつどのようにして私たちのブランドにつながっているか関係なく、同じように扱われるべきだという話を始めました。私はスティーブ・マデンというブランドを使い、スティーブ・マデンのデザイナーもスティーブ・マデンというブランドを使います。お客さまはウェブのお客さまではありませんし、小売り業者のお客さまでもない。「お客さま」はスティーブ・マデンというブランドのお客さまなのです。そのことこそが、本当に主題なのだと思います。デザイナーという言葉が皆さんの幕間の役割をいかにしようとも、私たちはデザイナーとはお客さまであると考えたい。電話してきても、タブレットからであっても、オンライン上でも、店内でも構わない。
ブランドのデザイナーは私たちのお客さまなのです。

 

ここで、決まり文句的な言い方ですが、「悪魔は些細なところに潜んでいる」という言葉に回帰していきましょう。これも、皆さんがどんな戦略を持っているかは関係ありません。それが実行できるかどうかが、本当に問題なのです。まだカタログが主だったずいぶん昔にも細部に潜む悪魔はいたのですが、それが今日、私たちのオンラインにも形を変えて存在しているのです。それが「細部に潜む悪魔」なのです。
それらの細部の1 つ、誰もが知っているGoogle。みんなGoogle の恩恵を受けています。私たちのために働いてくれます。しかし、あなたが持っている他の道具と同じように、どのようにすれば使いこなせるかを知る必要があります。このスライドをご覧下さい。スティーブ・マデンという名前のブランドですが、検索結果が出ています。ずっと下の方の中央にはオーガニック検索、そしてその下の方の赤いボックスに私たちの店舗リストがあります。これはIP の区割りの組み合わせで、お客さまに適した店舗をGoogle の検索結果に表示してくれます。たまたまあなたがシカゴにいたとして、あなたがスティーブ・マデンを検索すると、Google が私たちの代わりに、シカゴの店を表示してくれます。なぜ小売店舗をそこに載せたいのだという人がいるかもしれません。私達は検索した人の検索結果に最寄りの店舗を表示するため、広告の検索結果エリアと自然検索エリアをクリックすることで自社ブランドの取引へ持っていきたいのです。より改善さえしたい。アクセスしてきた人が今いる場所に近い店舗を表示するために、お金を払うことはないでしょう。しかし、私たちはこの呼び込み連鎖に成功しました。お客さまがどこで買い物をしても、お客さまがスティーブ・マデンを訪れて注文する限り、いっこうに構わないと思っています。もちろん、お客さまが店内を歩いても良いのです。

 

URL の下の方にはGoogle プラスの呼び出し先が書いてあります。多分もっと時間をかけるべきところではありますが、私たちがあまり時間をかけたことのないエリアです。私たちは写真共有アプリのインスタグラムや、写真共有SNS のピンタレストはもちろん、フェイスブックにもっと多くの時間を費やしていきたい。Googleプラスは私たちが一度プラットフォーム再構築のポイントを通り過ぎれば、より多くの時間を費やすべきものです。また、Google によって支持されているZagat のランキングも見ることができます。これはお店のデータリスニングです。これはデータ供給を行うことで表示できるようになります。彼らの管理ツールを使えば、お店を人気店にでき、住所の変更、あるいは電話番号などの変更をリアルタイムに行えます。

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スライドの右下にある赤いボックスの中で、お店とサイトを一緒にしようとした挑戦について話しましょう。私がマデンに来たときに気になったことは、機能的にできないことがたくさんあったことでした。少し驚きでもありました。それから私たちがサイトに組み込んだことのいくつかは、当時としては革新的だったと思っています。しかし、圧倒的優位なものではありませんし、確かに私たちにとって得るものがあっても、万人を魅了するレ
ベルではありませんでした。しかし、私たちは新しいサイトでもっと優位なものにしようとしています。これまでも、このリンクをクリックした人たちは商品を手に入れたはずです。私たちはそこから多くの応用も実践しました。また、多くの調査を行った結果、お客さまにとっても大変利便性が高いことが分かりました。

 

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それで、訪問者が先ほどのボタンをクリックすると、新たな画面が出てきます。そこで、私たちはお客さまにあることを尋ねます。私たちは靴を売る商売です。ですから何より私たちにとって重要なことはお客さまが履いているサイズの靴が店舗または他店の在庫にあるかどうかを確認することなのです。それが本当に興味を引くことなのです。商品があると、お客さまは商品とブランドが好きになる。だから私たちはお客さまの靴のサイズが在庫にあるかどうか知りたくなる。だから、お客さまに自分の靴のサイズの入力をお願いします。郵便番号を入れて、サイズの範囲、プルダウンで範囲のオプションをいくつか選択。そうすることで、お客さまが普段行く店に、お客さまの探している商品があるかを情報としてフィードバックできます。もしお近くの店舗が持っていなかったら、緑色の在庫あり、なかったら違う内容で表示されます。このページが、私たちの多くの時間を費やしたものの1 つです。これが今日のこのセッションでのテーマであり、私たちがe コマース技術に多大な投資をしている部分です。この分野は私たちがつき進むべきものの1 つです。そして在庫が常に更新されていることを確認すること。それが全国にある私たちのすべての店舗で確認できること。
そしてお客さまもオンラインだろうが店頭であろうが、お客さまが探している商品を簡単に見つけることができる。ということを重視しています。

 

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モバイルサイトと書いてありますが、実はiPhone のアプリです。私たちがどのようにチャネルを統合したかの一例でもあります。「m.stevenmadden.com」のモバイルサイトに行けば、商品一覧と同じ機能が見られます。どんな方法でも、お客さまは必ずこの「リアル店舗でみつける」というボタンを目にできるし、店頭でも商品を見つけることができます。スライド中央の欄で、私がデスクトップでお見せしたものとほとんど同じように表示されている結果がお分かりでしょう。以前の私たちは何度もサイズを聞き、データを更新していました。このメッセージはデバイスに関係ないと思います。多くのブランドがお客さまの使っているデバイスについて固執しますが、私たちはデバイスについては可能な限り不可知論者でありたいものと考えています。

 

では、フルフィルメントについて。これは私たちが本当に革新的であったと思ったエリアの1 つで、私が会社に入った時から正しかったと思っています。前に言いましたように、80 を超す正規店舗、5 つもの倉庫を抱えています。8 ~ 9 年前にマデンがオンラインを始めた時、彼らが本当に焦点を当てたものの1 つは在庫の平準化でした。そのプランというのは、流動資本を効率よく活用し、商売の中で抱えるであろう過剰在庫を極小化しようとしたのです。

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そのために、私たちの全ての倉庫から商品を発送できるように計画したのです。その時点では店の数は少し少なかったのですが、現在実施しているように、異なる場所にあるすべての店から発送できるようにしたかったのです。よく「最後には、アルゴリズムが重要だ」と言いますが、私たちも本当にアルゴリズムが全てだと思います。そこで、アルゴリズムとは何か?私たちの場合、サプライチェーンの中で商品がどこから出荷されるかを把握し決めるために、どうすれば最適なアルゴリズムを作ることができるかを、いつも話し合います。それから、皆さん方がいくつか頭を悩ますことの1 つで、私たちも真剣に考えていますが、お客さまへの梱包費用を極小化すること。お客さまへの出荷時間も短縮したい。それは、ご承知のように、皆さんが行うかもしれない決定の中では、時として正反対の結果に行ってしまうことがあります。

そして、私たちは店が抱える在庫に関するいくつかの問題について考慮する必要があります。私たちは店にある最後の在庫を出荷したくありません。なぜなら、店の棚には売れるものを何か持っておきたいし、他の店も売れるものを持っておきたいからです。私たちはそこで、どこまでアイテムを店から持ち出してお客さまに出荷するかの安全在庫のルールを持っています。そこにはたくさんのアルゴリズムが存在します。セール中の商品について、私たちは異なった安全在庫を持っています。ご承知のように、私たちは靴業界の中で変わった社名です。お客さまが店に来て、あるアイテムを履いてみたとします。お客さまはその靴を履いて歩き回り、靴底を引きずって歩くかもしれない。今日の私たちの在庫システムは買い物をするには良い構成ですが、実際問題、インターネットで運用するものではないかもしれません。ご承知のように、お店では靴底に引きずった跡が少々ある靴を買ってもよいというお客さまがいても、インターネットのお客さまは靴底の引きずった跡に対して、お店でのお客さまと同じ寛容さがあるかどうかは疑問です。
そのようなことに私たちは対処しなければなりません。もちろん、いろんな所に店舗がなかったらこういう問題に悩まずにすみましたが、現実には全国に店舗を構えた時点で、この問題に対面しなければいけません。対処しなければいけないことのいくつかに、私たちの店の中の人たちがいます。彼らは店の中での売り上げ目標を達成することに誇りを持っています。よって人気商品の最後の在庫や残り僅かの商品を出荷したくない店舗スタッフたちと交渉しなければなりません。彼らは午前中に注文を受け、それを受け取りにいかなければならない。彼らはそれがよく売れていることを知っている。店での回転率はずっといいので、その商品を出荷したくないかもしれません。そこで、さまざまな角度から数字を計測しなければなりません。その商品を店に出荷させるまでの経路、実際に何パーセントの量の商品が出荷されるのか、もし出荷されないとしたら、それはなぜなのかなどを調べる必要があります。対処すべきいくつかの問題があるのです。

オンラインによる購入は、実際にはネットを介したお店への再訪問なのです。これは実によい機能です。そんなに驚くほどのことでもありません。私は今では多くの商売でマルチチャネルを行っていると思います。マデンも私が勤め始める直前に、マルチチャネルを始めました。約2 年半前のことです。マルチチャネルはお客さまが店に戻ってくる動線になるきっかけだと思っています。それにより店のスタッフが売り上げを伸ばすチャンスでもあり、もっと商品を売ったりする機会を与えることができるからです。もしそのようなことができていなかったら、本当に再検討すべきことですね。

店の全体概念ですが、バーナディンが前に触れましたが、私たちは「send sale」と呼びます。人によっては際限のない棚在庫(endless aisle)と呼んでいます。私がいたブルックスブラザーズでは店内電話を使います。これは基本的には仲間が店内在庫を調べるためにあります。例えば、消費者がサイズ8の黒い靴を買いたいために店に入る。その店に在庫がなかったら店員がオンラインで会社全体の在庫状況を確認。他の店で在庫があることを見つけたら直接あなたにお届けしますと伝えられる。簡単なことのように見えますが、もしも在庫に適切な技術投資をしていなかったら、そして店員の訓練をしていなかったら実現できません。お分かりのように、それが企業文化の1 つの部分になること、正しい店員を持つこと、そして彼らに店にあるものだけを売るために店にいるのではないことを理解させることが必要なのです。スティーブ・マデンに買い物に来るお客さまはスティーブ・マデンの商品がほしいのですから、どの商品がほしいのかを理解してあげなければいけません。つまりマンハッタン店で売ることができなかったならば、オンライン店やどこか別のチェーン店から売ればいいわけです。

話の中で、私たちが直接お客さまの家に商品を送りましたと言及しました。私たちが商売の中で考えるのは、あなたが靴業界であれ、アパレル業界であれ、他の商売であれ、店の販売を救うためにはこれが非常に重要と考えているのです。

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次は、統一されたデータベースです。(スライド)これは、カタログの時代にさえ遡る代物です。私は多くのブランドを超えてデータを統一しようとするたくさんのプロジェクトを担当しました。カタログ、ネット通販企業のハノーヴァー・ダイレクト・インクにいた時ですが、私たちは15 あるいは20 の異なったブランドを持っていました。それらは全部カタログ商売で、全体を見渡す視点を持っておらず、個々のブランドがあるだけでした。
そこで、私たちは一緒になってブランド1、ブランド2、ブランド3、ブランド4 などの消費情報を突き合せることにしたのです。それで私たちは全体像を持つことができました。そしてマルチチャネルと同じく、複数ブランドで買うお客さまもまた、その組織にとってはよりよいお客さまなのです。私たちはそこで多くの時間を費やしました。これは私のブルックスブラザーズやレッド・キャッツ、今のマデン同様、私のキャリアを通じてよい先行事例です。私たちは消費者が異なったチャネルとデバイスから行ったすべての取引を1 つの統一されたデータベースに集められるようにしたかったのです。

 

例えるなら、私たちの多くはデータの金庫室を持っています。そこにデータを入れていますが、残念ながらそのデータを取り出して有効活用する機会がないのでは?と言いたいのです。もしもあなた方が何かを築き上げようとするなら、そのデータに何らかのアクセスができるような、何かビジネス知能ツールを持っているかを確かめましょう。それはお客さまを単一に見る視点を与えてくれます。その単一視点でお客様さまを見るということは、お客さまの立場になったいろいろな視点で事業を見る機会を作ってくれます。マーケティングや宣伝の参考にもなります。あなた方のサイトのいろいろなコンテンツエリアを潜在的に動かすことに役立ちます。あなたの一元客とあなたのお得意さまの比較や、常に男物または女物しか買わない男性または女性。あるいは、ぺたんこ靴やヒールしか買わない人。セールしか買わない人、店舗でしか買わない人、オンラインでしか買わない人なのグループ分けもできます。

 

私たちはまだそこにはたどり着いていません。多くの人たちが直面する挑戦の1 つで、私たちも同じよう直面していますが、データを集めるだけでなく、お客さまレベルで突き合わせられるようになる必要があります。皆さんの多くにも検討してもらいたい部分の1 つだと思います。仮にあなた方は店舗販売とオンラインを持ち、それらのデータを統合しようとする。ポイントサービスがあれば、お得意さまがそのプログラムに価値があるという認識を持ってもらって、彼らの電話にバーコードをつけて識別できるようにしてデータを統一できるかもしれない。それは電子メールアドレスみたいな単純なものでもいいはずです。そこで売出し商品をメールアドレスに確実に届けられるようにしたらいい。だから、統一されたデータベースが大きな鍵なのです。E コマース技術の知見で重要なことは、データの倉庫を創造するだけではなく、その上に居座るであろうビジネスの知能道具を創造することなのです。

 

技術の投資についてたくさん話してきましたが、これからはどこに向かっていくでしょうか?
多分、それはサイトに投資されるでしょう。あなた方が持っている他のデバイスのどんなサイトにも。私たちの場合については、iPhone のアプリと同じようにウェブ上やiPhone 上での店舗検索機能を話しました。オーガニック検索の知見から考察すると、私たちを助けるのが店舗検索機能です。私は検索エンジンに引っかからない多くの店舗検索機能を見たことがあります。もし彼らがマルチチャネルを進めたいとしているとしても、彼らは消費者が得たい特別な価値を与えてくれません。

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すでに話しましたが、商品ページで私がお見せしたように、店員やオンライン買い物客のために在庫管理をリアルタイムで行うことが非常に重要であると確信しています。私たちが話した受注管理システムとそのフルフィルメントは、複数の拠点から出荷できるように選択すれば可能です。そこに、皆さまのコストを削減し、皆さまのお客さまによりよいサービスも提供できる価値があります。そして、コールセンターです。インターネットという存在があるにも関わらず、いまだ多くの電話を受けています。また多くの電子メールも届きます。多くのライブチャットも行っており、お客さまと店員間のやりとりも多数あります。私が欲している、「1 つの視点の中で使えるお客さまについての情報を得る」というレベルにまではまだ達していません。しかし、その方向に前進しています。投資は必要です。
そして私が言ったように、店の体制、会社のチームにも誰もが皆、同じページ、同じ方向、同じ戦略を持つことがいかに重要なことかを伝えることです。思い出してください。悪魔は細部に潜んでいます。あなた方は緻密な戦略を持つことができます。しかし、それを実行できなければ、時間の浪費です。という言葉を残し、次はミルトン(ジョーンズグループe コマース社長)です。質問は最後にお受けします。

 

 

【次に続く】

 

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