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米国EC!オムニチャネル最新レポート ③


カテゴリー: IRCE特別レポート

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世界最大ECイベント、IRCEのレポート第三弾になります。

今回はよりオムニチャネルにフォーカスしてある内容です。

 

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ミルトン・パパス: マーク、ありがとう。皆さん、私がミルトン・パパスです。私は今、ジョーンズ・グループにいます(e コマース社長として)。以前は、トイザらスにいました。その前がレッド・キャッツ。そういうことで今日、私はオムニ水準での知見から学んだ教訓のようなものと、ジョーンズ・グループでの経験について少しお話しします。念のため、ジョーンズ・グループが何者であるかご存じない方のために説明しましょう。
私たちはアパレルと履物産業のリーダーで、元々は卸業者でした。ご覧のように多様なブランドを持っています。最大のものが、ナイン・ウェスト、イージー・スピリット、ジョーンズ・ニューヨーク。他のブランドもまだまだあります。アン・クライン、レイチェル・ロイ、シェリル・ライツマン等々。会社自体の歴史も長く、お店のネットワーク、卸事業、e コマース事業も存在しています。

 

そこで、ジョーンズ・グループにおけるマルチチャネルについて少しお話します。2008 年にさかのぼりますが、当時は店から商品を配送していました。当時は遠隔地から店のネットワークに入り、在庫を管理することができたので、私はとても革新的なことだったと思っています。店やブランドには今日まで続くナイン・ウェスト、イージー・スピリット、ジョーンズ・ニューヨークも含まれています。私たちはアウトレット店を含む特殊な店も持っています。それが、店舗ネットワークとDCS(制御システム) によって在庫の最適化を図っています。マークはそのことをたくさん話しました。彼はアルゴリズムに触れました。店から出荷するなら、どこの店舗から商品を出荷すると決めるか。納期が早く、効果的で、最もコストが安く、最も早い方法でいかにお客さまに届けられるか。これらを肝に銘じることが非常に重要です。店の在庫を一掃する特別な機会を設けることもできます。それであなたは、余分在庫を極小化することができます。そこで、値下げをする前に潜在的に片付けたいものを判断し、在庫の中からそれらを動かす機会が得られるのです。

 

ちょっと挙手にご協力下さい。この会場の皆さんの中で、現在お店から出荷していらっしゃる方はどのくらいいますか?お店から出荷したい方はどのくらいいますか?素晴らしい。絶対にいい機会です。この何枚かのスライドでそれについてもう少しだけ話します。みんな「sin sale」と呼んでいると思います。私がトイザラスにいた時、私たちは「売りを惜しめ」と呼んでいました。基本的に私たちが呼ぶ通りです。今は店にない商品をお客さまに送る機会を与えてくれます。そして、マークのように靴業界では、色、サイズ、幅等で適切な靴が店にない商品はウェブの在庫から販売しています。
私たちにとって、モバイルはここでは鍵になる要素です。実際、いくつかの店でiPad を使用しています。私たちにはPOS システムもあり、iPad と同様に店舗在庫システムにつながっています。私たちは店頭在庫を把握することで、店の中のどこにいても、お客さまの要望をチェックできるのです。モバイルはここでは同じような機能を果たしつつあります。

 

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オムニチャネルから学んだトップ7 の教訓です。第1 ステップは、お客さまの動線の地図を作ることです。
どこでお客さまが注文できるか、どこからそれを手に入れるのか、すべての異なった(たくさんの顧客行動の)くり返しのことを考えてください。マークも在庫が鍵だと話しましたが、この点はどれだけ強調しても足りないくらいです。在庫管理を視覚で認識できる状態であり、提供可能であることが鍵です。
そして在庫の視認性があるだけではなく、その日の終わりにいつあの注文をしたのか、注文を受けてしまった後にキャンセルしていないかどうかも確認できるようにしたい。そのため、リアルタイム在庫管理、もしくはそれにできるだけ近い在庫管理が重要です。

ジョーンズ・グループではサービス型ソフトウェアの電子商取引ソリューションのプロバイダであるDEMANDWARE 社と仕事していました。私が以前いたトイザらスではGSI Commerce が提供するGSI プラットフォームを使っていました。これらをすべて機能させ、全てを視認化することは、クロスショッピングにとって非常に大切な技術です。チャネルとデバイスは絶対に重要です。私は何年も前にサイトの新しい機能をテストする時に、「IE7, SAFARI で動きます。はい、完成」というだけでよかった。しかし、今はタブレットでどう見えるか、ハンドセットでどのように見えるか。個々のデバイスによって異なる見え方をします。お客様さまが持つデバイスは個々の取引、個々の相互作用などそれぞれ異なった目的を持っているのです。ハンドセットは店の在庫を見るために使うことができるはずです。タブレット上で実際に取引することもできるはずです。それに対して、ハンドセットはどちらかというと商品を閲覧する為の道具だったり…、お客さまの経験は異なります。しかし皆さんは一貫的でいなければなりません。

例えば、あなたは青い靴または青いセーターと入力した時に、それがハンドセットであれ、タブレットであれ、デスクトップであっても、一貫した体験がそこになければなりません。ここは非常に重要です。デバイスによって発送を確約する方法は様々ですが、お客さまがそれをどう受け止めるかは同じではありません。再び、あなた方の商品発送ネットワークについて考えてください。また、お客さまがどのようにして商品を受け取るのかも考えてください。

お客さまごとに異なる「購買経験の反復」についてこれから説明します。一日の終わりに、オムニチャネルから得た知見を1 つのツールとして考え、統計、計測、発送率、商品配送の速さ、アルゴリズム報告等を踏まえて、何人のお客さまがこれらのさまざまなチャネルを通して買い物をしているかを、店舗運営側に見えるようにしておくことが何よりも大切なのです。

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まずは、イテレーション(お客さまごとの購買行動の繰り返し)について少し。従来はとても単純でした。それはお客さまが家で何かを注文し、私たちの在庫保管センターからお客さまの家に商品を送るということでした。それから少し複雑になってきましたね。皆さんは家にいながら、ある店から別の店に送ることができますし、どなたか別の人の自宅に送ることができます。業者から直接別の人の家または店に送ることもできます。
そこで、すべての流れをイテレーションに組み込みます。確かeBay とPaypal では「買い物のプレッツエル」と呼んでいたと思います。バーナディンがすべての買い物の異なった経路を示したスクリーンでうまく見せてくれましたように、様々なイテレーションが存在してくるのです。
また買い物経路というのは、あなた方がチャネルを統合しようとする際、フルフィルメントのための経路でもあるというべきでしょう。商売することに加えて、あなた方のウェブサイトを店舗や販売に影響するモノだと位置づけることが重要です。先ほどのマークのお話しの中でもそのことを指摘していました。

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いくつかの卓越した小売業者がいます。世界最大の家電量販店であるベスト・バイと住宅リフォーム・建設資材・サービスの小売チェーンであるホームデポです。組織のCEO たちや上級職がいる場所では、我々はウェブが本当に売り上げに影響するのだという話をしています。私はこのイラストの表現が大好きです。ご覧のように、氷山の一番上にe コマースがあり、水面下にはウェブが影響する売り上げがあります。水面下の方は上の方よりもいつも大きいことがわかります。最近では色々な考査結果で、60 から70%以上のお店の売り上げが、今はオンライン調査に影響されたものであると言われています。

 

ちょっと挙手をお願いします。買い物に出かけて実際に何かを購入する際に、ある店の販売ウェブサイトを訪れ、値段や在庫確認をする方はどのくらいいらっしゃいますか?最終的にオンラインで買い物をされる方はどのくらいいらっしゃいますか?それとも店で済まされますか?実際ウェブで買い物をする方はどのくらいいらっしゃいますか?実店舗まで行く方はどのくらいいらっしゃいますか?
ということで、確実に中立の層が存在することにお気付きでしょう。そして、皆さんはウェブサイトの目的が何であるかを考える必要があります。例えば、ウェブサイトに存在しない商品は、店に行ってもないだろうとお客さまに思われます。皆さんのサイト上の商品の在庫表示であるという意味をしっかり考える必要があります。

このイラストでは一番上がモバイルにもなり、一番下がe コマースにもなりえます。それはまた一番上ではピンタレストになり、一番下ではe コマースまたは店ともなりえます。あれは何にでも応用できるスライドです。では、他の小売業者からの教訓です。ただお客さまにとって正しいからということで、常に正しい経営ができるとは限りません。この巨大な価値をどう理解するかということなのです。オムニチャネルの知見からも、巨大な価値があることは分かります。店の中にオンラインで売るのために在庫を抱え、店から出荷できたり、店舗で受け取れるようにするには、いろいろな調整が必要です。しかし、決定的に売り上げを伸ばします。
これには多少の歳月がかかりますが、大きな前進になります。これを、「よし、全て同時進行にいろいろとやっていこう」と思わないでください。目標に向かってそれぞれの機能を1 つずつ敷くという作業なのです。

 

第1 ステップは、在庫を可視化することを考えることかもしれません。私は複数のデバイスやチャネルを通
して、店からの出荷や店での受取状況を確認できます。それはあなた方の技術提供者とあなた方の向上心次第です。しかし、達成できればそこには巨大な価値が絶対にあります。そして、重要なことはそこにあるのです。
私やあなたが小売業者としていろいろ考えていても、お客さまは不意に訪れるのです。モバイル関連の物は全部そういうものです。モバイルデバイスからいくらトラフィックを得ることができるのかと疑っていても、実際には小売業者の30、40 または50%以上がタブレットとハンドセットの合計からアクセスされているとみています。

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売り上げに対する会社内のインセンティブ報酬に対する唯一の答えはありません。あなた方が、一日中誰が売り上げのインセンティブを得るかを討論していたとしても、お客さまにとっては知ったことではありません。
お客さまはただ取引してあなた方のブランドから買いたいだけなのです。お客さまは店であろうがオンラインであろうが、どっちが利益を得るのかはどうでもいいのです。それを踏まえることが、あなた方の商売とお客さまにとって正しいことなのです。物事を前に進めるためにあなたが納得できる方法を見出せるかどうかということは、繰り返しますが、お客さまは一切興味ないということを忘れないでください。お客さまは自分のやりかたで買い物がしたいというだけなのです。

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それでは、システム技術への投資について少し触れておきます。e コマースのプラットフォームについて話しましたが、オムニチャネルを可能にするプロバイダでかつ拡張性があるものを選ぶことが大切です。サイト内検索は首尾一貫である必要があります。デバイスをまたがったハンドセット、タブレット、デスクトップ、運営側のバックエンドを支える受発注を管理する受発注管理システムであるOMS、チャネルをまたいで在庫を確認できる注文管理システムや核となる技術者、店内のハードウェアとソフトウェアがPOS との統合の重要性や店内検索端末、店舗受取機能、店内在庫、入手可能在庫、店舗内キオスク(EC 端末の簡易売店)、従業員用ツールなど。それらはすべて統合、統合、そして統合なのです。
皆さん多くの小売業者が、消費者はオンラインで買って店に戻っているといういくつかの多様な例を見ることになるでしょう。マークがそれについて話しました。私たちジョーンズ・グループでもそれを実行しています。店で買って配送状況をオンライン、店舗内検索端末、店頭注文システム経由で確認する。何度もいいますが、何年にも渡ってそれをしている小売業者はたくさんいます。オンライン販売の店頭受取という買い方もあります。オンラインで買って、店を通じて受け取ることもあります。つまり、さまざまなチャネル、店にあるさまざまな在庫、そして配達ネットワークにつながる方法なのです。

 

結論として、世界は変わりました。消費者も変わりました。多くの人々がこれをデジタル革命などと呼びます。そして、消費者がこれを動かしているのです。お客さまがすでにそこにいる以上、私たちもいち小売業者として、そこにいる必要があります。お客さまがこの変化を動かしているのです。オンラインショッピングが活動の場を一様にしました。差別化の鍵は店舗にあります。店頭受取や店からの出荷等々を可能にするため、大変いい仕事をした多くの大手小売業者がいます。それは店頭販売、オンライン販売ともに成長させています。複数のチャネルにまたがって商品を販売するだけでは十分ではなくなってきました。縫い目なく統合されなければならない。オムニチャネル、マルチチャネルは一枚岩でなければならないのです。なぜなら、このデバイスで取引していようがデスクトップであろうが、タブレットであろうが、お客さまは1 つの取引を一貫した流れの中で、あなた方から購入し、商品を手に入れたいのです。

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