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米国EC!オムニチャネル最新レポート ④


カテゴリー: IRCE特別レポート

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IRCEレポート第四弾です!

様々な会社の具体的なEC事例をみながらの学びの回となっています。

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バーナディン・ウー: 今から話すことはお店を持っている人たちだけに関わる話ではなく、ピンタレストページ、フェイスブックページ、その他異なったデバイスなど、複数のタッチポイントを持っている人たちにも関わる話です。自分たちが面白いと思ったことを、同じ業界の人たちはどのように実行しているか、それらを共有しましょう。今から複数の異なった事例をざっと紹介していきます。そこから何か教訓が得られるかもしれません。

 

 

 

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マーク・フリードマン:最初に世界最大のスーパーマーケットチェーン、ウォルマートの事例を上げます。ごく簡単で、しかし基本的です。画面のトップの赤いエリアを見たら、お客さまがサイトに訪れて、アクションフィギュアを探します。そこから離れて右側に、よく見えませんが、お客さまが自分の近所の店を確認します。単にサイトに行けるという例に過ぎませんが、それは本質的に店内在庫の入手可能性を確認するためのフィルターの役割を果たしています。お客さまは望むなら店を変えてもよいし、商品があるかどうかをそこで調べることができます。しかし、地元の店以外にはどこにも行きたくないとしたなら、そこに何がおいてあるかを即座に見ることができます。
バーナディン・ウー: もしもあなた自身が店にこの商品を置いていないなら、掲載されたお店をGEO(静止地球軌道)で位置確定し、あなた自身の店に置くことです。私がウォルマートで興味深いと思うのは店に特色を与えている点。あなた方はそんなことはしたくないと思うかもしれませんが、タブを見てください。「さあ、あなたは店に行って、これを店頭で買えますよ」とメッセージを掲げているのです。

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マーク・フリードマン: 次は、衣料品小売店チェーンのブランドでもあるTALBOTS(タルボット)の事例です。いくつか紹介したいアイテムがあります。これはミルトンが申し上げた通り、オンラインで注文でき、予約もでき、店頭受取もできる典型的な商品の例です。今はまだ提供していなくても、時が経つにつれて、近い将来提供できるようになるでしょう。お客さまが来るということは何かしらの期待がベースにあります。進化し続けてオンラインで購入して店で受け取るということが根底にあり、期待の1 つになっていると私は信じます。

バーナディン・ウー: この場合、彼らは買っていませんよね?彼らは、興味はあるけど店の中で試着してみたいといっています。
マーク・フリードマン: そこで彼らは、あなたのためにそれが売り切れにならないように取り置きしておきます。そして店に行けばそれを手に入れることができます。また商品を予約してお店から持ち帰るという概念も、今ではかなり一般的になってきました。
ミルトン・パパス: 1 つここで考慮すべきことは、あなたが予約するか買うかを比べると、時として高いキャンセル率を被るかもしれません。実際の予約をするかどうか、またはオンラインで支払うかどうかを通してよく考える必要があります。
バーナディン・ウー:それを皆さんのアルゴリズムに加えるのです。
ミルトン・パパス: まさに、その通り。

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マーク・フリードマン:これは「TALBOTS」の店内予約についてで、興味深いものです。店舗においてオンラインで買い物をすると決めれば、お店のスタイリストを付けてあなたの買い物を手伝ってもらうことができます。仮にあなたが自分で見繕うことが苦手だとしても、彼らはサイズ選びなど全てを手伝ってくれるのです。これはオンライン上で行うカスタマーサービスの1 つの進化系ですね。
バーナディン・ウー:私たちはアパレル以外でもこの例を見たことがあります。家具の買い物をしたい、あるいはベッドまたはマットレスを探しているなら、このようなこともアパレル以外のところでも成立しますね。
マーク・フリードマン:全くです。

 

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左から右へと、現在も稼働しているいくつかのモバイル事例があります。一つ目がフィッシング&アウトドアブランドであるORVIS です。前にお見せしたものと似たようなものですが、単純な店舗検索です。ご存知の通り彼らはライフスタイルのブランドです。モバイルサイトに行けば最も近い店がどこにあるか正確に分かります。
薬局・コンビニエンスストアチェーン等は基本的にはフィルタリングを使っています。それによってあなたに最も近い店を表示するだけではなく、あなたが探している特別な機能やサービスを持った店を探しだすことが可能になります。あなたは普通の薬局を望んでいるのではないかもしれない。24 時間営業の薬局を望んでいるかもしれないが、全ての店舗が24 時間営業というわけではない。あなたはドライブスルーの薬局を望むかもしれないし、24 時間営業の店舗を望むかもしれない。店頭でコピーサービスを利用したいだけかもしれない。だから、何らかのフィルタリングをさせるのです。
さらに、横断的なのは製品についてです。アメリカ合衆国の住宅リフォーム・生活家電チェーンLowe’sstore の一例です。彼らのサイトで特定の商品を探します。その商品があなたの地元のどこにあるかを表示するのです。それは別の形のフィルタリングです。そして次。ずっと右側、私は見たことがなかったのですが、バーナディンが見せてくれました。これは陳列図です。店の所在を教えてくれるだけではなく、商品を見つけるために実際の店内のどの通路や場所にいけばいいかを示してくれます。だから、あなたは店内を歩き回る必要がない。多くの方がご存じの通り、目的の商品は皆、違います。店舗では異なるところに商品が陳列されています。彼らはいくつかのスーパーマーケットも持っていますし、何でもありです。
しかし、あなたはそこで、探している物を迷わず手に入れることができます。

 

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薬局チェーンのウォルグリーンは典型的な大企業で、全国規模で魅力的なサービスを提供している会社の一例です。彼らはスマートフォンとタブレットの可能性を宣伝するために多くの時間とお金を費やしました。彼らは処方薬をそれらの端末で買える技術の開発に現在取り組んでいます。処方箋の上にバーコードがあり、それをオンラインで一瞬で更新することができるというもの。それとは逆のシナリオといえば、電話で注文することです。ダイヤル1 からダイヤル2 と手続きを進んでいかなければなりません。苛立ちますよね。しかし、新技術ならワンステップで店舗に直行できます。技術がそれを可能にしています。タブレットでも同じことが可能になります。お祝いのカードや写真をアップロードしたりできます。他にもこれらのことができるものがあることはご存じでしょう。私は、コンビニエンスストアがそれを他の分野でも実現できると思っています。彼らはさまざまなデバイスを一貫して統合するといういい働きをしてきました。

バーナディン・ウー:彼らの商品を売るだけではなく、それ以外の可能性について考えています。これについては皆さん、注意しなければならないのですが、もし皆さんが小売業者であれば、核になる商品を売っている状況では、小さな非メイン商材を多く持たない方がいいのです。しかし、それらが人を引き付けるモノであったならどうでしょう。もしもあなたがペットの商品を売っていて、ペットサービスまたはあなたができるそれに関係するものがあったら、それが引き寄せのサイクルになるでしょう。

マーク・フリードマン:引き寄せのサイクルは、ブランドを拡大することを可能にします。本当に希望が持てるものです。引き寄せのサイクルは私のお気に入りです。まだやったことがありません。将来、実行するでしょうね。

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これは皆さんがオンラインでスマートフォンのカバーやパッドのケースを作ることができるコンビニエンスストアの例です。これは大変面白いと確信しています。これで近い将来、私たち自身のスティーブ・マデンのカスタムケースも作ることができるでしょう。私は絶対、それはいいと思います。今週のおすすめの靴みたいなことができるはずです。小売業として技術を活用してブランド力を拡大、ブランドを魅力的にさせる方法の1 つでしょうね。

 

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バーナディン・ウー: モバイルについてもう一言。これが好きなのは、店からモバイル、そしてウェブへと移り変わるからです。バーコードスキャニングとQRコードスキャニングの比較の話です。QRコードスキャニングが衰えるのではないかという議論があります。しかし、QRコードを品質表示タグやあなたの処方薬に載せるのは一般的です。それによってあなたが店にいる時に誰かがある商品を持ってきて、商品をスキャンすることで詳細な情報を得ることができます。私は今後そういう行動が当り前になると思っています。

 

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また、好きな事例の一つとして、アメリカのニュージャージー州に本社を置き、アメリカとカ
ナダで地域雑貨小売店チェーンを展開する企業「ベッド・バス・アンド・ビヨンド」があります。
いくつかの異なる行動についてお話しましょう。ベッドや浴槽は多分、誰でも身近に持っているものです。誰か持っていない人がいますか?

この店は国中のどこにでもあります。ここでは、驚くような物が驚くほどの種類で通路を埋め尽くしています。店に行ったらあなたを含めてみんなが、「フィニアル」を探すかもしれない。

フィニアルってご存知ですか?それはカーテンの先端につける、ベッドポストやランプポストなどの先端部の装飾です。例えばあなたは、ニッケルメッキ加工のものを探しているかもしれない。なぜなら、あなたの家にあるものは何でもニッケルメッキ加工だからです。ニッケルメッキでない物を家に持って帰りたくない。そのため、店に行く訳ですが、探しているものが見つからない。あなたは店内の他の17 点を見て、結局は店員のところに行きます。店員はいかにも友好的で落ち着いて見えるでしょう。誰もがあの青いクーポンを知っていますよね?どれだけの方があの青いクーポンをメールで受け取りましたか? (多くの人が手を上げたため) 彼らのマーケティングは有効ですね。
皆さんはこれらの青いクーポンをもらっていますよね。しかもかなりの量を。そこで、あなたはそれを使いたくなる。しかし、ここでジレンマがあります。ウェブサイトではクーポンが使えません。今ではほとんどの小売業者がそのことを考慮しているのですが。あなたは青いクーポンを持って店員に話すと、店舗内検索端末のキオスク(EC 端末の簡易売店)のようなものを使い、店舗にいながらウェブ店舗の棚在庫に入ってしまった。
店員はニッケルメッキのフィニアル(カーテン装飾)を見つけて、それを注文すると思っているでしょう。しかし実際にはまだ注文していません。なぜなら、お金を支払っていないからです。その時点であなたに請求しないに決まっているのは、必要ではないであろう他の物を物色しながらまだウェブ上の店内を歩き回っているからです。買い物かごはいっぱいになってきたので、20%オフのクーポンを使いたいと思います。クーポンを5 枚持っていて、その実店舗でクーポンの併用を受け付けているからです。昔は競争相手がいるところでは良く受け付けてくれました。Linens n Things(ホームテキスタイル、家庭用品、装飾ホームアクセサリーのオンライン小売業者。08 年に日本の会社更生法にあたる申請を行い、事実上破綻)を覚えていますか?当時は競争相手のクーポンを持っていけば使えたのです。
さて、買い物かごがいっぱいになりました。あなたは人から頂いたギフトカードも持っていました。それもまた使いたい。それで5 枚の青いクーポンと、一杯になった買い物かご、ギフトカードをレジに持っていく。POS です。そして店員はレジを打ちます。あなたは店員から持たされていたフィニアル(カーテン装飾)に関する紙をレジでスキャンすると注文の引き金(きっかけ)になります。その支払いを済ませると、注文が確定。あなたの家に配送されることになります。そして、あなたは会計を済ませた商品と共に店を歩いて出る。これは本当に驚くべき動線です。
皆さんが必要だったデータとそれに適した統合がどのようなものだったかを考えてもらえたら、これはかなりの投資になります。

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私はこれも好きです。これは私の地元のホームデポです。ホームデポの店内を歩いているとあなたをウェ
ブに誘導します。画面のまさに中央に、「オンライン販売、店頭受取(Buy Online.Pick Up In STORE.)」と掲げています。すごいことだと思いませんか?彼らにとって、明らかにそれは重要なメッセージで、それをど真ん中に置いたのです。

彼らは全てのお店でキオスク(EC 端末の簡易売店)を絶妙に配置しています。そして、配送などに関する製品とサービスを提供する米国のローカル企業Pack Ship & More では、メールボックスなどと呼ばれるものを置き、直営店では地域取引拠点を作り、大手デパートメントストアチェーンJCPenny での注文を受取、返品、交換できるようにしたのです。私たちの多くは家で荷物を受け取りたくありません。なぜなら、盗まれたり、アパートだったりするからです。そこで小売業者は、購入者の地元の出荷サービスを使うことにより、消費者にもっと近づく良いサービスを提供しなければならないでしょう。

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ミルトン・パパス: 店内で利用可能なモバイルPOS システムについて少しだけ触れます。これは店舗展開しているデパートメントストアのニーマン・マーカスの絵です。そして実際に全米有数の大型チェーンデパートであるノードストロームやジョーンズ・グループなども同様にこれを使用しています。お客さまは、モバイルPOS を店内で使用しています。店員はiPad をもって店内を歩き回ることができ、店内のどこでもお客さまを調べることができます。モバイルPOS でお客さまに検索させ、そして手持ちのデバイス経由でオンライン注文させるわけです。また、スマホを所有する消費者の22% が、タブレットを店頭(POS)デバイスとして使っている店舗に立ち寄ったことがあり、10 人中ほぼ6 人が、タブレットを利用している小売業者は、キャッシュレジスターのみを使用している小売業者よりも革新的であると感じています。
何かの理由で、もしもあなたが実際にモバイルPOS を確認できたら、あなたはその店を格好いいと思えることでしょう。なぜなら、彼らは先進的で、技術について考えているし、ブランドと相まってハロー効果(呼び込み連鎖となる後光効果)のようなものがそこにはあるからです。繰り返しますが、いい体験をできるということなのです。それでもいろいろ見直しが必要です。例えば、ある店ではモバイルPOS で調べて戸棚から控えを受け取るために、店内を横断して歩かなければいけなかったという業務の見直しがあります。物流(店舗で見られる在庫商品やフルフィルメント業務全体)について考える必要があります。もちろん、アップルは解決策を発明したようです。アップルの店に皆さんが行けば、大体のモノを見ることができると思います。そして、皆さんがもしモバイルPOS を持っていなくても、モバイルデバイスから助けを得ることができます。皆さんの端末はフルカタログが表示できます。タブレットならばもっと視覚的です。多くの小売業者はiPhoneを割り当てたくないので、iPod、iPod touch を従業員に支給し、それを店員が使うデバイスにして使いながら歩き回れるようにしています。

 

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店内での「ありがとう電子メール」。これはTALBOTS(タルボット)の別の例です。最終的には、取引は取引であり、取引でしかありません。なぜお店の取引をオンライン上の取引と同じような工程で処理しないのですか?実は、店舗で商品を購入したお客さまの電子メールアドレスを入手し、御礼メールを送ることは重要です。しかしごく少数の小売業者しか行っていません。
そこに店のマネージャーの名前を入れたりして、カスタム化している例も見たことがあります。小売業者からの「購入ありがとう」メールは、関係が深くなります。彼または彼女が買った商品をベースに、何らかのクロスセールス(交差販売)をする機会が得られます。これは顧客関係管理(CRM)の基本中の基本のようなものです。デジタル知見からの取引、実店舗であれオンラインに関わらず考えることなのです。

 

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そして、カスタマーサービスについて忘れないでおきましょう。非常に、非常に重要です。それは販売チャネルでもあります。ただの問い合わせではありません。ただの問い合わせ支援でもありません。フリーダイヤルの優位性。ライブチャット、クロスチャネルの体験の中でカスタマーサービスは究極のものです。デバイスの交差についても考えることは非常に重要です。モバイルにおいてこの問題は、時間と共に改善されてきました。
特にチャットに関しては進化してきました。それはお客さまとの新たなタッチポイントということを考える必要があります。そして、彼女が履いている靴で、サイズ6 があるのか、いつ入荷するのかを知りたいとしたら、フリーダイヤルまたはチャットがあれば確実にそのサービスを利用するでしょう。皆さんは準備しておく必要があるのです。

 

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それから、私たちはモバイル決済についてたくさん話しました。このモバイル前線では今、多くのことが進化しています。私たちはペイパル(PayPal) を多くの店で試験しています。ペイパルはホームデポやその他の多くの小売業者では以前から使えますが、Google ウォレット等を含めたモバイルデバイスだけでなく、支払い全体について、実店舗の世界でも使えるように移行しつつあります。以前に比べると多くの進歩があります。これらについては、検討する必要があり、いずれかの時点において予備調査をするべきです。

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【次回に続く】

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