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米国EC!オムニチャネル最新レポート ⑤


カテゴリー: IRCE特別レポート

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第五弾となるIRCEレポート!最終章となります今回は、前回の『モバイル』のテーマから話が続きます。

 

 

 

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バーナディン・ウー:一般的に現在の消費者は、店の中にいる時も自分のソーシャルメディアのアカウントをチェックしているということを、私は素晴らしく思っています。後でも前でもなく、店にいる時にです。

ここでどのようにしたら、私たちは本格的に運用ができるかということです。自社のサイクルがあり、異なった物に向かって異なった入口がある。それがただウェブサイトに誘導されるだけではなく、商品判断を動かすことにさえなり得ます。あなたの紹介を推薦に加えていくことができます。チャット等で何が語られているのかに基づいてもプロモーションを作り出すことができます。そこにまたあの好循環が存在するのです。

 

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これはGlimpse(グリムス)というサイトです。Glimpse(グリムス)はFacebook と連動し、カタログ風にファッションやシューズ、バッグなどの情報を提供するサイトです。そこには実際のカタログもあります。つまり、ウェブとリアルを通して、カタログを世に出そうとしています。なぜなら、それは異なった体験だからです。タブレットがある現在では、ライフスタイルの中でタブレットがカタログ的な役割を果たすとしても、カタログを1 ページ1 ページめくって熟読するあの感覚は電子カタログになっても忘れたくないものです。

 

 

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最後ですが、オンライン小売業者です。完全なオンライン小売業者が実店舗を次々と開店しています。皆さんの何人かは心の中で恐怖を覚えます。彼ら(オンライン小売業者)が主要な競合相手になるでしょう。彼らを競合相手だと思わない人はいるでしょうか。事実、そんなやり方のワークショップ(実店舗)がアマゾンにあります。アマゾンはパートナーであり競合相手でもあります。私は、このネット上ではパートナーであり、実店舗では競合しているということはよく注目しておくべき相手だと思います。そして実際にいくつかというか、それなりの数のオンライン小売業者が実店舗を持ち始めています。そして、それは小さな旗艦店(FLAGSHIPSTORE)であったり、または5~6 店の旗艦店かもしれません。しかし、ブランドの助けになるし、実際に自分のお客さまについて見て学べることが大きな意味をなします。バーナディンが私たちに「店を開きなさい」と言ったように、皆さんのCEO に言うかどうか分かりません。しかし、そのことは検討すべきことかもしれません。
店を飾りつけること。特に休日辺りには。キオスク(EC 端末の簡易売店)とモール施設内の店舗は効果的です。お店にどのような飾り付けをしたら効果的かと話す人がいます。皆さんの人口統計学(DEMOGRAPHIC)と皆さんのお客さまについて多くのことを学ぶことができます。いろんな相乗効果もあるでしょうし、いろんな業界用語を聞くこともできるでしょう。これは投資です。しかし、私たちは、それは新しいことだと思います。
ハミルトン・パパス:ここで補足を加えたいと思います。近い将来の税制の変化、法律の変化は避けられないと思っています。このままでは事業の手法が変わってしまいます。以前はお互い(オンライン小売業者と実店舗)が提携する機会がありましたし、提携の機会が少ない所もありました。もし私たちが売上税を徴収していたなら、オンライン小売業者達はほとんどの州で売上税を徴収されていますし、それでは実店舗との境界が崩壊するみたいです。以前、彼らは存在感を示すことができなかったとしても、今の彼らであればできるのです。
バーナディン・ウー:確かにこれは大きな点です。皆さんに数字の信憑性を分かって頂けるように、ノードストロームのCFO から頂いたデータです。

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ノードストロームはこの2~3 年間、マルチチャネルに焦点を当ててきました。私から見ると、リーダーシップを取っていた企業です。そして、皆さんがそろばんをはじくと、その数字をすぐに競合相手と比べますが、彼らはそこにある数字の純益(NET PLUS)を見ています。そこで、どのようにして成功するために組織化するべきか?皆さんは私たちが何度も言ったことを聞いてきたように、その内外の技術は人々とプロセス(店舗・カタログ・ウェブ・モバイル・ソーシャル・卸売などなどのクロスチャネル工程)が必要です。それで、私はマークとミルトンの両者に、いかにして組織化したか、そして彼らの成功の中で何が役に立ち、何が役に立たなかったかをどのように考えるかについて少し分かち合えるようにとお願いしました。
マーク・フリードマン:私には分かりません。私はそれができるだろうとは思いません。

異なる職場で、私たちはその各々で少しずつ違うように組織化しました。ミルトンが彼の知見で、現在までに組織化した方法について話すだろうと思います。

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私は商売を率いています。私たちの会社には、会社全体のためにブランドとマーケティングを率いている人もいます。私たちは一緒に働き、お互いに報告し合います。ソーシャルメディア、国際マーケティング、小売店のマーケティングの責任者もいます。その人たちは、私たちがブランドに首尾一貫していると確認する全面的な責任があります。そして私はというと、e コマース全体の責任者です。そこで、議論があります。ソーシャルメディア担当はe コマースに報告するべきか、マーケティングに報告するべきか。
もし皆さんの組織がお互い協働するための環境が整っていれば、多分それはどうでもいいこ
とかもしれません。仮にそれが私に対する報告であるかどうか、実際どこに報告しているかを比較しても大差があるかどうかは私には分かりません。私は思うのですが、最も重要な部分は、あなたが室内販売の会社であれ、デジタル会社であれ、最初の着目点でマーケティング組織の間で協働するということです。それからe コマースと技術とオペレーション、店のフルフィルメント担当者たち、店員は私に報告しません。倉庫の人さえ私に報告しません。
しかし、彼ら全員が私たちと同じ方向を向いていない限り、私の請け負ったビジネスをやり遂げることはできないし、自分の仕事もやり遂げることができない。

 

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私が先に言及したように、デジタルマーケティングは、マーケティング組織と私の組織の間で共有されています。私たちは小売チャネルのために電子メールを送信しています。私たちはまたBetsey Johnson 氏が立ち上げたブランド、ベッツィジョンソンを所有しています。そこで、もし彼らが店のイベントをしていれば、もしもベッツィがどこかに出演したりするならば、私のチームが分割、創造、デザインをして、電子メールを送信しています。多分、最も重要なことはトップダウンです。すべてはトップから始まる。もしもCEO や上級重役が皆さんの組織にいても、彼らが物事をきちんと実行せず、あなたとコラボレートせず、あなたたちが行う組織化を彼らがサポートすることを明確にしないのならば、それは何をやってもうまくいかない。

ハミルトン・パパス: そして、その点について追加したいのが、まずオムニチャネル知見からお話しすると、ジョーンズ・グループは、組織を発展させている段階にあります。オムニチャネルの責任の多くは私のチームにのしかかります。しかし、私はオムニチャネルのために店舗の運営や、店のチームや、e コマース等の部署を超えてチームを作っている会社を知っています。マークが指摘したように、こういう組閣はトップから始まるのです。組織にとってこれが最優先事項であるという共通の方針が必要なのです。そしてそれは、オムニチャネルをもっと店頭販売やオンラインセールスと同じように考えることが重要です。実際のところ、すべて売上ということに変わりはないのです。チャネル不可知論は昔からありました。危機管理トレーニング、データ共有、インセンティブ、競争。しかし、お客さまは誰が売上を得るかなんてどうでもいいのです。ただその商品がほしいから買うのです。極論でいえば、皆さんからそれを買えないと分かったら、多分競合他社に行くだけです。だからチャネル不可知論的思考と、トップからの方針(コミットメント)がとても重要なのです。

オムニチャネル注文を受ける店舗店員や、店からの出荷、店舗受取型について多く話しました。もちろん、標準的な運営マニュアルも必要です。プロセスを踏まなければいけませんし、計画も必要です。習慣の中に入り込まないといけません。彼らと行動を共にしないといけません。もちろん、店に注文を入れるなら、いつ彼らがダウンタイムを行うのかを考えるようにしなければなりません。朝一番にするのか?夜遅くするのか?UPS(運送会社ユナイテッド・パーセル・サービス)がいつ集荷できるように調整しなければならないのか?皆さんがDC で典型的に行うあの標準のすべての要素を、いかに一つの店舗環境の中で行っていくかを考えなければなりません。そして、カスタマーサービスを大規模に統合する必要があります。最後にカスタマーサービス統合をするべきです。そして再び、一つのコールセンターがオンラインから店舗に渡るすべての問い合わせを扱います。

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バーナディン・ウー: 組織について考える時に、みんなが「群盲象を評す」(数人の盲人が象の一部だけを触って感想を語り合うという寓話の慣用句)になっていないかを、私はよく考えます。これは組織を説明するための有効な方法です。そして、もしあなたが追加の人材を探していて、経営陣のもとに行って説明しないといけないとき。このようなイラストを示して、誰がページのどの部分を担当していますと説明できたら、きっと役に立つでしょう。だれだってもっと人材は欲しいでしょう。

 

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さて、この部屋にいらっしゃる方で、すべての権限をお持ちの方もいらっしゃいますよね?もしあなたが任せられる人を探していたり、またはあなたのチームを成長させようとしているとしたら。誰かにこの部分を任せなくてはと考えるはずです。毎日誰かが、サイト検索ボックスを確認して、誰かが何を入力しているのか、どんな結果が出たのか、何が起きているのかを把握することにより、活用できているわけですよね?誰かは画像だけを見ているでしょうか。誰かはひたすらチェックをしているでしょうか。チェックするだけでなく、前の晩にサイトに変更を加えた人もいるでしょう。それで、誰かがページの各々の部分を担当しなければならないのと同じように、各々の工程もまた誰かが担当してなければならないと、私たちは考えているということが分かりますね?

 

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この矢印について考えてください。誰があの矢印を担当しているのですか?それはe コマースの経営者と店員、倉庫の人々、ソーシャルメディア担当者、マーケティング担当者などとのコラボレーションであることは間違いありません。しかし、私が思うには、矢印を誰が担当するかどうか。もしかしたら、私が先ほど言及した人々の一人、またはクロスチャネルで仕事をしている新人かもしれない。そこで、私たちが組織の将来を見つめる時に、商品もマーケティングも、e コマースも小売も、簡易化されていてこれはいいぞ!と思うわけです。商品化チームが本当にマーケティングカレンダー通りに仕事ができているかを、確認できているでしょうか。そうじゃないと、次にどのような商品が出てくるか分かりませんよね?その他にも、週に一回行う業者との会議はどうでしょう?「Google を含めて、このような検索ワードで問い合わせがきていますがそれに引っかかる商品がないので、そのような商品をサイトに載せることを検討されては?」などという交渉は誰がされていますか?

そこで、多くのコラボレーションが起きなければならないのです。だから、私は何年か前からどのレベルであれ、クロスチャネルやオムニチャネルの副社長(VP) を雇うようにいくつかの会社に推薦し始めました。ご承知のように、ノースカロライナ州の大手百貨店ベルクが、オムニチャネルのEZP(取締役副社長:Executive Vice President)を雇いました。また、テネシー州に本社を置く、ホームセンターや農家、芝生や庭のメンテナンス、家畜・馬やペットのケアのための製品を提供している大規模小売店チェーン企業、トラクターサプライはマルチチャネルのVP(副社長:Vice President)を雇いました。
この新しい役職は今のところ、e コマースのヘッドがその役割を担っても、誰かが指名されてもいいですが、特殊な責任と役割があるために、肩書を付ける価値があると思います。CEO、経営幹部レベルの重役に公式な役職として認めてもらうべきです。非公式や一部の人たちの中での役職にしてはいけません。また、単に調整役や、若手が調整のために走り回る職にしてもいけません。職務遂行を追求しなくてはいけません。だから権限を与えれば、成功する可能性が高くなります。なぜなら、これを行うには部門間協力が必要だからです。ではこれをもちまして、私たちは質問をお受けすることにします。

 

 

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質問者: マークに質問です。あなたは、ウェブサイトとお店での在庫のフルフィルメントのスライドを持っていましたが、入手可能性の確保に向けての投資について注釈がありました。私は在庫確認のレベルでは、時間差が生じると推測しています。あなたのサイトで、お客さまが在庫確認して、それから店に行って、そして在庫がないと分かるとして、そこには時間差があるからと思うのですが、私たちはもっとこのことを突き詰めるべきでしょうか?
マーク・フリードマン: そうあるべきだと思います。その機能というのがいかに素早くあなた方の在庫をリアルタイムといえる水準にまでに更新できるかです。私は、私たちのものが最もリアルタイムだと思います。実際にそのメッセージから(在庫がないという)催促の電話がかかってきていません。もちろん、私たちはいくつか電話がかかってきます。しかし、それが問題になっているレベルとは思っていません。

マーク・フリードマン: そして、それがアルゴリズムに関係するのです。つまり、本当に最後になるまで待っているわけではないのです。多分、5 または6、それとも10 くらいまで下がるかもしれないけど、在庫に余裕があるのです。在庫安全水準が非常に重要です。

質問者:マークに質問があります。あなたはどんな種類のe コマースプラットフォームを使っていますか?

マーク・フリードマン: 私たちは今現在、自社のプラットフォームを使用しています。しかし、自社のプラットフォームから近い将来、移ろうとしています。
質問者:出荷に関する質問にすべてお答えいただけますか?店頭受取と送料無料があるとして、お客さまが商品を店頭受取と選んでくれれば、EC 事業者としては送料を節約できます。その際にお客さまにその分の割引を提供するのか?という点です。あなたには発送に関して異なる方法と種類があると思うのですが。
ミルトン・パパス:僕から話そう。そう、確かにバリエーションが増えるにつれて考える必要があります。オンラインで売っていてそれを店で買っていたら、明らかに値付けに敏感でなければなりません。オンラインと店売りで違った価格戦略を現実に持っている小売業者がいくつかあります。もし、取引がオンラインで起きていて、オンラインで割引があり、店に商品を取りにいった場合。基本的に支払いが前払いのように、店に入る前に払っているので、彼らはただ買ったものを受け取るという状態なのです。それは素晴らしい指摘です。店舗側にとっても店頭受取は、送料がかかっていないから手数料の節約にもなります。それで、店頭受取か、店頭から出荷するかを選べることがお客さまとっても大きなメリットにもなります。なのでサービスを開始する前に価格設定戦略と広告についてよく考える必要があります。
バーナディン・ウー:送料無料なのになぜ店頭まで受け取りにいきたいのでしょうか?

質問者: その日に入手できるからです。また試着したい人もいると思います。

バーナディン・ウー:マーク。出荷についてコメントしたいですか?

マーク・フリードマン:コメントしましょう。私たちはそれを適用する方法に一貫性がありません。オンラインで買って店頭受取されるお客さまは、私たちのオファーが何であれ、オンラインと同じ恩恵を受けるでしょう。ほとんどの時間、私たちは75 ドル以上の注文は無料です。もし、お客さまが行ったお店に在庫がなかった場合、私たちは他の店から出荷します。実のところ、その送料を請求することもあります。だから、私たちの応用方法は間違いなく一貫性に欠けています。
ミルトン・パパス:ちょっと別のポイントですが、私たちが自分たちと大手の完全なオンライン小売業者とを差別化しようとしている時に鍵となるのは、在庫を3時間で確保できると言い切れることです。それは効果的です。なぜなら、同じ値段で同様のレベルのサービスを受けられるのであれば、家に帰る途中のお店によって受け取ることができるからです。もうすでに支払いも完了しているから、私のために取り置きされているので心配がいらないのです。そして2~3 日待てば、家に届くということを逆に利用する場合もあると思います。

マーク・フリードマン:質問ではありませんが余談です。私たちは店の取引分野の分析に力を入れています。その結果、オンラインで買っている人たちが、私たちの実店舗の近くに住んでいるということに驚いています。ただ店頭に受取に行きたくないだけなのか、またはただオンラインで知っただけなのか、それとも私たちの再訪問のメッセージのせいか、根本的に私たちの事業のせいかもしれません。ただインターネットが普及し始めた時、誰もが店がないエリアで売れるというクロスオーバーを期待していました。さて、私の商売ではそれは実現していません。他のほとんどでも同様に、実現していないと思います。

バーナディン・ウー:今、私たちがお店を始めた時の店が死んでいくような時代になりつつあります。マルチチャネルの小売業者が盛り返し利益をもって返り咲きました。完全なオンライン小売業者様への質問ですが、どのようにそれと対抗するのですか。そして対抗するためにどのように、サイト内での体験をより良くするのですか。そしてどのように競争するために在庫の入手可能性をよくするのですか。これは重要なことですし、対抗しうる手段はあると思います。
バーナディン・ウー:では、こちらの方質問をどうぞ。

質問者:私はウェブ中心のTシャツの会社を経営しています。しかし私たちの商売の中核は見本市とコンベンションに出かけて行き、一万人のお客さまと数日で交流しています。小さなブースエリアのような所を回り、多くの注文を取ってきます。このような状況下で、最大数のお客さまと交流しながら、かつ裏側で物流の全てを維持しながら、どのようにしたら全てを在庫管理するための統一データベースを持つ必要性と効率性などを調和させることができますか?

ミルトン・パパス:あなたの言っていることを整理してみると、あなたは見本市で多様な注文を取っているということは企業間の取引ですから、それはBtoB ですね?
質問者: 実際には企業対一般消費者です。見本市では7 万人の人がいます。そして私たちは1500 の注文を2 日のうちに受けます。現在は、私たちはその情報をノートに書いています。残念ながらそれが私にとって最も早い取引の記録方法だからです。しかし、もしそれを電子機器にセットアップしていたら、お客さまはそれを通して注文するほうが、単にノートに書くよりももっと長く時間がかかってしまいます。
バーナディン・ウー:あるいはBtoB、あるいはBtoC の注文における高速対応についてよい点をつなげられたと思います。あなたが探しているのはもっと実用的で、もっと早く注文を取れる何かですね。そこには広義のe コマースの残像があり、実用的な注文取りからより体験的なショッピングへというところでしょうか。そしてBtoB 会社はその問題に直面しています。営業の人たちは今、オンライン登録窓口(ポータル)に注文を入れています。この体験的な工程が、e コマースサイトといってもいいかもしれません。だからあなたが注文窓口と思っているものが、注文者からするともっと素早く注文が入力できるようなe コマースサイトを希望されているかもしれません。もしよかったら休憩の時に今日の発言者と話をしにいらしてください。そちらの方の質問で最後にしようと思います。
質問者:地方の小売業者のe コマースの話題についてお聞きしていいですか?彼らはどうしているのですか?地方の小売業者はe コマース市場で戦っているのでしょうか?彼らにとっての価値ある提案とは何なのでしょう?誰がお客さまでしょうか?なぜ地元の店にお客さまは現れるのでしょうか?
バーナディン・ウー:あなたは地方のいち小売業者のことを言っているのですか?私たちが見ているのは、誰もウェブサイトを持っていないということです。私が言いたいのは情報通の店のことです。彼らのチームにネットに精通する人がいて、ちょっとずつクチコミを増やしていっているお店ですね。SEO やPPC に投資し、全国展開しない限り、彼らの拡散範囲は必ず評価できるわけではありません。あるブランドにおいて、地元の複数の独立系列店と激しく競合することはあると思います。私たちのクライアントのひとつが自転車ショップ最大手のパフォーマンスバイク社です。彼らのチェーンはどこにでもあります。しかし、彼らの最大の競争相手は何千もの他の独立したバイク店なのです。運動靴専門店もその一つです。靴を中心とした大手アパレル・チェーンのFOOT LOCKER 社はどこにでもあるし、小さなモール店にも入っていますが、あなたの町で評判のいい小売業者がいれば、そこが本当の競争相手かもしれません。それで、もしも彼らが本質を理解したe コマースサイトを持っていたら、小売り、または小売り的側面においても、強力な競争相手になるでしょう。その場合、あなた方のその店に対する忠誠心がモノをいうことになるかもしれません。

(終)

 

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