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小売業のモバイル戦略【ニューヨーク視察:NRF Retail’s BIG SHOW2017】


カテゴリー: 小売・EC企業の戦略・事例

今や多くの人が手放すことのできない必需品となったモバイル。NRFで示されたアンケート調査によると、モバイルで買い物をする人はまだ30%ほどで、米国においてもモバイルで商品を買うのは面倒だと感じる人が多いのが現状なのです。そんなモバイルで商品を買ってもらうために重要なポイントは、更新頻度と簡単であることの2つです。

モバイルは画面が小さく見づらさもあるため、検索機能を充実させることやモバイルに最適化したコンテンツの調整なども必要です。そして、モバイルへの最適化を行う際に理解しておく必要があるのが、モバイルユーザーはそれほど価格の安さを気にしていないという点です。モバイルではそれよりも一度に色々と見ることのできる検索性の高さと、「簡単に」購入できる仕組みの方が大切なのです。こうした「簡単さ」をモバイルで追求していくと、さらに最適化したアプリがその重要性を増してきます。実際、米国では昨年、自社アプリを作ってリリースする小売の会社が非常に増えているのです。

その理由の一つにコミュニケーションの違いがあります。PCでのコミュニケーションの主体はEメールですが、モバイルのコミュニケーションはアプリやチャットのようにリアルタイムに近いものになってきています。そうなると、例えばTVやスタジアムでスポーツの応援をしている顧客がいれば、チームが勝利した際にアプリを通してすぐにファングッズをレコメンドすることで購入率が高まるなど、常に携帯しているモバイルであれば消費者が熱いうちに商品を購入してもらうようなことが可能になってきます。これは必要に応じて立ち上げるPCではできなかった体験です。

 

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TOP SHOP(全世界20カ国展開、ファストファッションアパレル小売)の講演では、ジェネレーションZ向けのマーケティングという話がありました。(ジェネレーションZ とは高校生以下の年齢層を指し、ミレニアル世代の更に若い層のことで、米国では2020年に労働人口の4割を占める層を指します。)彼らはPCを持たないため、ウェブサイトを見ません。テキストより写真を大事にし、アプリが大好きという特徴があります。そんなジェネレーションZ世代をターゲットにしているTOP SHOPでは、ルックブック(写真を中心としたコーディネートカタログ)・インスタグラム・ユーザーの自撮りと言ったアプリのコンテンツに力を入れています。さらにマーケティングオートメーションを進め、個別にオススメ商品をレコメンドし、チャット接客を行い、アプリを使って欲しい商品がお店のどこにあるのかを誘導、同時に店員にも来店したユーザーの情報が一度に見えるようにして、このユーザーはどこから来たのか、何を探しているのかなど、すぐに個別対応できるようにしています。これら全てがモバイルアプリを軸に繋がっているのです。

アプリを通してマーケティングオートメーションを実現した上で、店舗受取やチャット接客、ロイヤリティプログラム(購入頻度や金額でメリットが変わる)を実現することも目指しており、そのために基盤となる注文管理システム(OMS)のアップグレードも行うなど積極的な投資も見られます。

 

TOPSHOP

 

このように、デジタル時代を迎えた小売業では、個別接客を高いレベルで実現するため、例えばアプリを通して家→車→店舗というカスタマージャーニーを描く必要性があります。すでに米国のニーマンマーカス(デパート)のアプリではチャットでユーザーと店員がやりとりでき、ホームデポのアプリでは店内で商品の場所を案内してくれます。

今後ジェネレーションZ世代を中心に、その利便性からも確実にモバイルからアプリへの移行が進むでしょう。それと同時にアップルペイやグーグルペイなどのワンクリック決済が伸びてきます。モバイルに重要なこと、親指一本で「簡単に」買い物ができる状態を作ることが重要なのです。

 

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