(株)いつも.のECコンサルタントが米国ニューヨーク・シカゴから最新EC・オムニチャネル情報をお届け

オムニチャネルマガジン

powered by いつも.

米国EC最新!プラットフォーム革命 ①


カテゴリー: IRCE特別レポート

※本記事の無断転載を禁じます。また無断複写・複製( コピー等) は著作権法上の例外を除き、禁じられています。購入者以外の第三者による電子データ化は、私的使用を含め一切認められていません。詳しくは当社窓口( 電話 03-4580-1365) へご参照ください。※

 

 

世界最大のECイベント IRCEの講演レポート オムニチャネル編、いかがでしたでしょうか。

今回はEC事業者が気になるさらに具体的な話、プラットフォーム編をお届けします!

 

ECプラットフォーム革命

二年以内に65%のECシステムが入れ替わる!

マルチチャネル、フルフィルメントを実現する「失敗しないシステム選び」とは

irce1

v1

 

 

このセッションでは毎年E コマースプラットフォームの選択について話してきました。今回はオーダーマネジメントシステム、ERP(企業の持つ様々な資源を統合的に管理・配分し、業務の効率化や経営の全体最適を目指す手法。また、そのために導入・利用される統合型業務ソフトウェアパッケージ)、さらには3PL(サードパーティーロジスティクス)の3つの選択を組み合わせてお話します。なぜならば、これらの選択の決断は、もはやプラットフォーム単独だけではなく、最終的に何をしたいのか、オペレーションで何を行っているのか、その他のビジネスシーンで何を行っているのか、といったすべての要素の組み合わせだということが分かってきたからです。パネルで紹介する通り、これから3 人の小売業者の方にお話を頂きます。いずれの方もE コマースプラットフォームを変更すると同時に、別の何かを変更する必要性を感じ、システム変更を検討または実行している方々です。

 

v2

簡単に紹介しましょう。私の右にいるのがEコマース向けのコンサルティングを手掛けるFitForCommerce のSVP ジョン・キンセラです。コンサルタント会社を経営しています。一番奥にいるのがミリタリーウェアの製造・販売を手掛けるアルファインダストリーズ(Alpha Industries)のVP ジェシー・プライスです。セキュリティーソリューションサービスを販売するBrick House Security のCEOのトッド・モリスです。彼らの会社とバックグラウンドについては皆さんそれぞれにご紹介頂きましょう。

そしてデブラ・ジェンセン。彼は若年層向けにアパレルを展開する米国の専門小売チェーン店シャーロット・ルッセ(Charlotte Russe)のCIO です。
4 人の発言者が4 つの面白い事実をお話しますので、どの話が誰に当てはまるか当てて下さい。一人は乗馬が得意で去年のワークショップでお話になる予定でしたが、1 週間前にあばらを骨折しました。一人はロッククライミング、バンジージャンプ、スキューバダイビングと恐いもの知らずです。一人は、ミネソタで小さな熊をはね、車だけでなく熊も全壊させたことでHertz(ザ・ハーツ・コーポレーション、アメリカ合衆国の大手レンタカー会社)からレンタカーの貸出を禁止されました。その車は免責特約付きだったのですが、Hertzにとっては投資回収率(ROI)が悪かったというわけです。もう一人は過去の職業で、生鮭の中に首まで漬かったことがあります。さぁ、どなたがどなたでしょうか?

では、最初のプレゼンタ―であり、私のよき友でもあるジョン・キンセラにバトンタッチです。彼には非常に大きな話題である、E コマースプラットフォーム、注文管理、その他の重要なシステムについてお話し頂きます。

ジョン:皆様こんにちは。ここに来られて光栄です。私は30 年小売業界におります。小売側に半分、残り半分をコンサルティング側で過ごしてきました。Gap、衣料品製造小売業のBanana Republic、キッチン用品を専門に扱う大手雑貨ブランドのWilliams Sonoma、高級ガーデニングショップチェーンのSmith & Hawkenなどさまざまなブランドに携わりました。最近では衣服メーカーであるUrban Outfitters の地域ブランドを立ち上げました。ガーデンライフスタイルブランドでレストラン、E コマース、小売などがあってかなり面白いです。今は戦略側に戻っていて、とても楽しんでいます。

FitForCommerce について簡単に説明しましょう。E コマースとマルチチャネルビジネスの特化型コンサルタントで、小売経験をバックグラウンドに持つ専門家チームが、E コマースに対する業務の戦略を検討した上で支援しています。またE コマースというウェブサイト運営に関する豊富な情報から、E コマースの最近のトレンドリサーチができるようになっています。

 

v3

すこし大げさですが、皆さんから見たプロバイダーの図です。コアプラットフォームが中心にあって、サポートするバックエンドプロセスに囲まれています。私の今回の目標は、この図の意味を解説して、皆さんにとってこれらのツールの組み合わせの中で、どれが正しい選択なのかを理解して頂くことです。

 

v4

 

もっとシンプルにした資料があります。典型的なシステムの構造とデータフローが存在。E コマースプラットフォームが真ん中にあり、他のプラットフォームやシステムに統合されています。これらは主要なシステムですが、更に成功してかつ効率的なものにするために、何かを追加するとなると、どのシステムや要素を統合する必要があるかをよく考えなければなりません。例えば、ミルトン(Milton Pappas)のお店から発送する時について、正確性などのいいスピーチがありました(※ DVD Vol.1 を参照)。それを実現するためには、E コマースプラットフォームやお店の中の在庫や注文が把握できる注文管理システムを統合しなければなりません。小売のシステムやCRM のカスタマーサービスとも統合されなければ実現できません。こうした投資の決断をする際、何を達成し、どのような要素を使えば成功するのかをすべて考えなければいけません。

 

v5

 

ここ数年、(コンサルティングの立場で)小さな企業から巨大企業までたくさんのE コマースプラットフォームの選考プロセスに関わってきました。そんなさまざまな企業から聞こえてくるトレンドについていくつかお話しましょう。
もしあなたが完全なオンライン企業で、お客さまと1つのチャネルだけでつながってきたとしても、今後はモバイルやソーシャルネットワークなども考えていかなければいけません。
マルチチャネルをE コマースに組み込む戦略の一例として、お客さまに“どのような方法で”購入してもらうかよりも、(チャネルに関係なく)いかに自社ブランドからお客さまに購入してもらうかを考えることが重要となります。
どのように店内のPOS(店舗販売時点情報管理、販売時点管理)と統合して、お客さまの取引情報を引き出し、それをカスタマーサービスやリマーケティングにつなげていくか。また、出荷配送事業も重要な戦略の1 つです。ウェブからの注文を処理して出荷、お客さまを360 度観察して、マーケティングやカスタマーサービスの課題に取り組むことが必要です。
我々が次の目的にしているのは、お客さまに(お買い物をして頂く上で)充実した体験をしてもらうことです。これはE マーチャンダイジングの分野になります。お客さまをオンラインで引き込み、絞り込み検索でお客さまに最適な商品が見つかるように手助けをします。これは、お客さまの個別体験化です。お客さまがどのように検索しているのか、何を購入しているのか、実際に何をお店で購入しているのかなど、お客さま情報を用いて、相手にとって最も効果的な商品提案を行うなど、最大限のコンバージョンにつなげていきます。そして、お客さまの体験には充実したコンテンツが必要です。いかにしてお客さまにベンダーの情報や、他のお客さまの声を活かした商品紹介などの豊かなコンテンツが提供できるか。有効なアドバイスなどの追加情報が、商品に関心がある人のコミュニティで効果的に作用するかが重要になってきます。コンテンツマネージメントは非常に大きな役割を果たし、いくつかの大手企業のプロジェクトでは、もともとあるコンテンツをどのように扱うかについて検討されています。仮に大量生産商品だとしても、コンテンツ次第ではあなたのサイト上での見栄え、消費者の感じ方も、他社とは違うように見せられるはずです。

 

こうした様々な要素を最も効率的に管理するシステムは何でしょうか。モバイルテクノロジーも非常に重要でしょう。共感しやすいデザインでコンテンツを提供し、オンラインでの販売につながるようにする方法や、モバイルを使ってマルチチャネル体験のために店へ誘導する方法に関する話題は多く耳にします。ソーシャルメディアプラットフォームから得られるお客さまからの情報や情報交換が、お客さまをさまざまな方向に引き寄せます。カスタマーサービスの充実化もそう。お客さま自身でカスタマーサービスを管理し、返却や代替え品などの問い合わせができるツールを与えることで、作業プロセスは簡素化できます。
最後に、国際化とB2B がE コマース戦略において最もインパクトと影響力がある方法だということはご存じでしょう。私を驚かせたデータがあるのですが、2012 年のインターネット小売りガイド“E コマーステクノロジー”によると、60%の小売業者が2 年以内にE コマースのプラットフォームを変更、もしくは改良する予定ということです。これは感慨深い事実です。E コマースプラットフォームが新しいチャネルとして認識され、追加機能の機会がお客さまを引き寄せるための核となると位置付けている証拠なのです。

 

v6

 

いくつかの予算の使い方について説明しましょう。先ほどの2012 年度版のインターネット小売りガイドからの話です。特に目を引くことについてお話していきましょう。(E コマーステクノロジーで調査した小売業者のうち)予算の優先順位のトップ(65%)は2 年以内にE コマースプラットフォーム(ECP)の修正に予算を投じようとしていると答えています。2 番目はモバイルテクノロジーです。次はE メールマーケティングと、ソーシャルメディアでした。他のプラットフォームに関する予算優先事項としてはOMS(オーダーマネジメントシステム)とCMS(コンテンツマネジメントシステム)でした。これらの主要なプラットフォームにお金が投資され、“お客さまの体験”に関する部分に経営資源がシフトされていくということが分かって頂けると思います。

 

v7

 

E コマーステクノロジーへの支出において、EC事業者が焦点を当てている機能は、お客さまの体験改善とお客さま管理、モバイルへの対応です。E コマーステクノロジーの支出に関するトップ3 は、ライブチャット/ Click to call(Google アドワーズのユーザーをダイレクトに電話へと誘導する機能)、モバイル体験、コンテンツ管理です。EC 事業者は、いかにお客さまに対する個別化サービスを提供し他社と差別化するかを考えています。

 

v8

次にE コマースシステムをどのように統合しているかお話します。調査した小売業者の62%が、現在すでに在庫管理を統合、もしくは今後統合して、サイトに掲載している商品の入手可能率を上げると答えています。フルフィルメント事業において、商品の入手可能率を向上させることは最も重要なことです。2 つ目の大きな要素は供給達成チームとCRM(カスタマーリレーションシップマネージメント)コールセンターなどです。

 

v9

 

これまで、テクノロジーの構築についてどのように投資しているかお話してきました。
次は何が投資のきっかけになっているのか、何が改革のタイミングになっているのかというお話です。また、皆さまが「競合に負けているかもしれない」と変化の必要性を考える理由についても話さないといけません。例えば他社には貴社のサービスより勝るお客さま体験があるのでしょうか?
私が最も驚くことは、お客さま体験の変化がとても早く起こっているということです。2013 年のカンファレンスで話されていることの多くは2012 年のカンファレンスでは話題になかったことです。しかし、2013 年は共感できるデザインなどが非常に話題になっていることがお分かり頂けるでしょう。トレンドに敏感でい続けなければいけないのです。
ここで大きな問題が上げられるのは、チャネル間の乏しい統合です。お客さまに対しての360 度マーケティングや充実した配送事業を行おうとすると、各チャネルだけではなく、取引情報を元のチャネルに反映したり、各チャネルに相互効果を与えたり統合させたりするという過程で何かしらの課題が発生します。現在のシステムの欠陥を乗り越えることはできません。既存システムの欠陥を修正するよりも、新たなシステムへの更新やアップグレードを行うべきです。効果的に継続するにはコストが高くなり過ぎます。そのため、いかに事業目標をサポートするプラットフォームにシフトできるかどうかが、将来の成長にかかっています。

 

v10

 

そこで皆さまはご自身に難しい質問をしないといけません。これらのプラットフォームを変えるべき時は今かどうか? 現在のE コマースプラットフォームはお客さまにとって満足できる体験を提供していますか?競争の中であなたのブランドを差別化するという最終目的を達成していますか?あなたのE コマースを利用することに抵抗がないですか?商品を購入しようと思ったお客さまの障害になるようなものはありませんか?オンライン取引をしようとしているお客さまの障害になるようなものはないですか?・・・どれか該当するならば、新しいプラットフォームへの移行を考えないといけないかもしれません。それはつまり、他の小売形態、ソーシャル、モバイル、その他のチャネルと有効に統合することに他ならないのです。
注文管理システムで、顧客満足度を向上させることができますか?お店があるとしたらそれが起爆剤になりますか?充実したお客さま体験を提供し、すべてのチャネルでお客さまに販売できるようになりたいですか?最後に国際化によって海外に直接発送し、販売を海外に広げて最大限の価値を引き出せるようになりたいですか?

商品情報管理システムは多くの企業にとって重要なものです。商品はたくさん持ちたいし、商品保管場所検索システムを導入したい。写真、コピーがあれば商品は売れます。それを行うには、ベンダーとの間に有効な商品オンボーディングシステム(商品の価値に気付き商品を購入させるための仕組み)を持ち、イメージをキャプチャしたり、商品情報やビデオ、取扱説明書などを提供しなければいけません。商品を有効的に分類する必要もあります。商品をサイズ、色、使用目的、部門、カテゴリーなど、フィルター検索やフィルターナビゲーションをかけたとき、最大限の結果が得られるように分類するわけです。
最後に、これらの商品の情報をチャネル間で共有したい場合はどのようにすれば有効化できるでしょうか?コンテンツ管理システムで実際にデザインして作成。コンテンツを管理しながら有効でかつ素早く新しいページを作り、消費者が新しい情報を得られるようにするわけです。リリース予定を組めますか?プレプログラミングできますか? POS があれば、お店での要求とお客さまの情報化を把握し、会社をお客さまと結びつけ、さらにマーケティングの戦術につなげていける訳です。それが有効化できるのならば、あなたのマーケティングプログラムは非常に強いといえます。

 

・ECに関する経営や売り上げアップのご相談は株式会社いつも.にお気軽にお問合せください。

【次回に続く】

「オムニチャネルに興味はあるけど…」

株式会社いつも.では、小売業やEC事業者の方に、オムチャネルに取り組むにあたっての疑問・相談へのアドバイスを行っています。お気軽にフォームからお問い合わせください。

相談フォーム

page top