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米国EC!オムニチャネル最新レポート ①


カテゴリー: IRCE特別レポート

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今回から長編として今年6月に行われた世界最大のECイベント「IRCE」のレポート(オムニチャネル編)をお届けいたします。

 

これからの日本版オムニチャネルの答えはこれだ!

オムニチャネル先進国アメリカの第一人者が語る「成功のキモ」

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バーナディン・ウー:まず最初に私(フィットフォコマースCEO バーナディン・ウー)の二人の共同発表者について話をさせてください。私の右向こうにいるミルトン・パパス(ジョーンズ・グループ e コマース社長)とマーク・フリードマン(スティーブン・マデン e コマース社長)は私の非常にいい友達で、経験豊富な事業家です。最初にミルトンの会社のことについて少しお話ししましょう。
彼は、数多くのブランドを取り扱うジョーンズ・グループ(「Jones New York」などの有名アパレルブランドを持つ大手アパレルブランド企業)でトイザらスのe コマース事業を担当していました。また、彼は過去に男性用ファッション・女性用ファッション・ギフト・家庭用家具など、幅広い商品をEC などで販売する米国の大手EC 企業レッド・キャッツ社(本社はニューヨーク州)で複数の役職に就いていました。次にマーク・フリードマンは米国・カナダで約100 店舗を展開しているほか、EC も約50 カ国で展開する靴・服飾小売店企業、スティーブ・マデンのe コマース社長でもあります(本社はニューヨーク州)。彼についてはもっとたくさん言及しなければなりませんが、その前に。二人共、以前にレッド・キャッツ社という会社に在籍し、以前に一緒に働いていたのです。
ミルトン・パパス:マークが私を雇ったのです。
バーナディン・ウー:そう、実はマークが昨晩夕食の時に「ミルトンは二番目に良い採用だった」と話していま
した。

 

【VOL.1 これからの日本版オムニチャネルの答えはこれだ!】

 

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それでは本題です。消費者はいつでも、どこでも、簡単に、豊富な情報で、買い物や遊びを楽しみたい。それが今の世の中の当り前になっています。これは社交的であるというだけではなくて、消費者が毎日どのように行動しているかが、関係してくるということは分かりますね?皆さんが準備できていようとなかろうと、消費者はそこにいます。皆さんがしなければならないことは、次の世代と私たちの世代に与える影響に目を向けるということです。世の中には多彩なビジネスモデルがあり、この社会では、こなさなければならないことが相当あります。実際のところ、私たちはさまざまなビジネス分野に関することだけのワークショップを開催することができるくらいです。

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(ビジネスモデルが技術投資を動かすという点では)インターネット専業でビジネスを展開する分野もあれ
ば、マルチクロスチャネル分野もあり、B2B、B2Cもあります。また、カリフォルニア州にあるオンライン
DVD レンタル及び映像ストリーミング配信事業会社ネットフリックス社のようなサービスモデルもあります。
その他にもフラッシュセールスや誰もが知っているギルトなど数え切れません。フラッシュセールスというの
は「Deal of the day」とも呼ばれるEC ビジネスのモデルの1 つ。メンバー登録すると毎日その日の目玉商
品を紹介する案内メールが届き、その指定期間に発注するとディスカントの値段でその商品を購入することができるというものです。こういったフラッシュセールスは特定サイトである必要はありません。あなたのサイトでフラッシュセールスをしているかもしれない。

スールラタッグ(SUR LA TAG) のような登録制のギフトサイトもあります。購読サイトや連続サイトにコーヒー(の広告)を組み込みます。翌月にはハンドバッグ(の広告)に代わっているかもしれません。商品化計画に関しても、(共同消費のために)共同で商品を製造したり、ほしい商品に投票したりする方法に替わりつつあります。またそういう商品を作るにあたっては大幅に特注化が求められます。特に子供のいる皆さんは、子
供のスニーカーをオリジナルにカスタマイズできるお店で注文したことがあるはずです。共同購入あるいはpicking bags(収穫袋の意味。消費者が一緒に発注する仕組み)では、多様な人々がそれを購入することと同じように、共同でデザインと製造の両方をすることができるのです。
そして、多くのマイクロサイトがあります。マイクロサイトというのは大きなサイトのコーナーや1 ページとして存在していたコンテンツを一つの独立したサイトにしたものです。単にURL やSEO 戦略の知見からではなく、皆さんが利用者の一部のためとか、特定の目的のために構築したかもしれない多くの異なるマイクロサイトが存在します。それは全世界へ情報発信できる国際化のために構築したかも知れません。

 

あなたの会社のオンラインビジネスにとってトップ3 の優先事項という観点で、※ Soro 社( State ofRetailingOnline)とフォレスターレポート社によって行われた調査では、Soro 社のSHOP.ORG において興味深い結果があります。(スライドの優先事項ランキング上位にある)「モバイルとタブレット」も「サイトの再デザイン」も「マルチチャネル成長」もサイトの変換に関して言えば同じ(目的のために構築した)ということです。その上、「国際的成長」(というTOP4 にランキングされる優先事項)を見越して構築しています。それで、私はマルチチャネルやそれら(オンラインビジネスの優先事項)のある種が、ある場所で確実に投資が行われているのは先頭集団(優先事項ランキング上位)の一部のようだと思います。そしてそのグループがより大きなグループの一部分であるように思えます。
※ Soro・・・電子商取引のすべての側面の詳細を調査する研究機関

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それではこちら。即座に皆さんは「オムニチャネル」やその類のキーワードを思いついたことでしょう。それは何を意味するでしょうか。

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私はマルチチャネルのことを考える時には、あなたのブランドに出会える複合チャネルや、複合的な顧客との接点などを連想します。そしてマルチチャネルの消費者のほうがもっと買い物をすることを、私たちはよく知っていますよね。単一チャネルで買う消費者よりもマルチチャネル消費者は3倍も購入するのです。正直にいって、もしもこの調査を来年したら単一チャネルからの購入者が存在するだろうか、ということさえ分かりませんよね?そうでしょう?

 

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クロスチャネルのことを考える時、私は行ったり来たりする行動のことを考えます。あるいはさらに2、3 段階深く入り込むこともそうでしょう。(消費者である)彼らはiPhone を入り口としてメールを受け取り、ホームページにアクセスして、ショップに移り、またホームページに戻ってくる、みたいに。だからどこへでも行けるのです。私が思うにクロスチャネルというのは、異なったチャネルの間を旅するようなものです。

私にとってオムニチャネルというのは実はブランドを意味します。いつでも、どこにでもあるようなブランドです。そこでマークとミルトンには彼らが過去に何をしたか、この世界で現在どのような役割を果たしているかについて話してもらいます。利用者は異なったチャネルが見えていないというよりも、「何も意識していない。」と言った方が正しいでしょう。ホームページに今アクセスしようか、それとも終了しようか。ただ単にその行為をしているだけで何も考えていない。だから利用者はただあなたのブランドだけを見る。そこで問われるのは、「あなたのブランドは矛盾していませんか」ということです。そして、そこで体験できることが異なったチャネルにおいても統一されているかということです。いくつかのブランドでうまくいっているのはそういうことだと思います。

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消費者はすでにそこにいるのです。そしてまた大きな要素が1 つ。実際の店舗、オンライン、モバイルを組み合わせるだろうと答えた人が45% もいるということです。これは本当に興味深い数字だと思います。そして、この数字は今後もどんどん大きくなると思います。実際に消費者がどれだけのことをオンラインで検索しているかを見てください。オンライン取引やそうではないものでもです。単にあなたの店舗情報を見ているだけかもしれない。あるいは、その店にお目当ての商品があるかどうかを調べているだけかもしれない。

 

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この数字はどんどん増え続けています。だから、多くの人がウェブ・またはモバイルに影響を受けた販路と呼んでいるものが非常に重要になるでしょう。なぜなら、消費者はこれらの異なった経験をしているからです。皆さんがこのカンファレンスに来るにあたり、どのような準備をしたかを考えてみてください。皆さんは多分、何回かネットで検索したり、それからそこの彼らが持っている大きな本を手にしたかもしれません。私としては、いまや古典的な方法みたいだと思いますがね。皆さんの何人かはモバイルサイトに行ったかもしれません。
私たちは皆、そういうことに慣れています。

 

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実店舗とオンラインの購買経験のシェアを見た場合、青の混合色が実店舗で買う人々を表します。ダークグリーン(濃い緑)はオンラインで買う人です。この淡い緑は中立。今後この淡い緑に何が起きるか。それはだんだん狭く、狭くなっていく。人々はオンラインでもっとしたいことがある。ある人たちは店頭でもっとしたいことがある。しかし私は、今後その境界線がぼやけることがあると思います。そこで問題は、オンラインの中身をさらに改良できるかどうか、よりよい店の要素を持てるかどうかです。いかにして私たちはそこに敬意を払うことができるかどうか。

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マルチスクリーンを使った行動は、今は当り前になりつつあります。これはGoogle による偉大な研究です。皆さんもそれをググれます。その研究を検索できますよ。研究は、どれだけ多くのデバイスを人々が使ったかを本質的に追跡しています。スマートフォンから始めてパソコンに行き、それからタブレットへ移る。例えばピンク色の数字、または緑色の数字で追いかけることで分かります。

 

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ここで私が伝えたいのは、お客さまがあなたのブランドやビジネスとは異なった接点(タッチポイント)を複数通ったという点です。クーポンを送ったり、ポイントサービスがあったり、ソーシャルコマースなどを使って消費者を引き付けます。これらの複数の異なるタッチポイントを行き来するのです。そして、もしも私たちが賢く、計画性を持っているならば、これらの異なるタッチポイントを異なる入り口と捉え、消費者がどこから入ろうが、このサイクルの中に引き込み、消費者を次の行動へ誘導することも可能でしょう。

 

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消費者に電子メールを受け取らせてポイントサービスの申請をさせる。そしてポイントサービスに入ったら、オンラインに参加させて、あなたのブログでチャットさせたり、ツィートさせたり、ショップに行かせたり、特定の商品戦略の投票をしてもらったり。もしもあなたがこれらのうちのどれかに消費者を引き込めたら、あなたはこの架空の循環を作ることができます。私たちはそれを「引寄せサイクル」と呼んでいます。私たちはこの事業で儲けようと思っていますよね?だから購入サイクルを構築したい。消費者がこのサイクルの中で回っている間は、彼らの消費が我々の売上を増やすことができるかどうか?その答えは、「イエス」だと思います。

そこで、多くの人が考える「共食い状態にならないか?」ということについてお話をします。つまり、消費者が店で買うよりもオンラインで買う方が多くなって、共食いにならないだろうかということです。いま私が言えることは、これらのうちの何かを追跡することによって、より良いものを私たちは得ることができ始めているということです。店よりもオンラインで買うという消費行動は増加傾向にあることは皆様ご承知おきの通りです。増えゆくドルの話です。カニバリゼーション=共食いだけの話ではありません。

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ポイントを絞るために(スライドのデータを使って)簡単な算数を少し使いましょう。ウェブを店のために使うとします。1.5 億ドルの店売りで、ネットに与える影響が15%とすると2250 万ドルの売上になります。店売り1.5 億ドルのビジネスでe コマースを使っているなら、恐らくかなりいい数字でしょう。これだけあればあなたのウェブの人気もきっと上がりますね。そうでしょう?次にお店からウェブへ与える影響を見てみましょう。20%という数字をとってみましても、3000 万ドルの売り上げです。これは意味のある数字です。店からウェブへ80%のような数字まで上がったケースもあります。これは、誰かが店に入ってきて探している商品がお店になかった。そこで、キオスク(EC 端末の簡易売店)に行くか、または店員に尋ねます。すると店員がキオスクに連れていき、「この店に展示していない柄のカーテンを、手に入れることができますよ」と言います。

 

だから、現実には(共食いという)不幸な道が、幸福な道へと転じるということになります。小売業者のいくつかはe コマース事業とほぼ同じ売り上げを達成している例もあります。それは信じがたい!でも実際に存在します。中にはそれを売り上げの救世主と呼ぶ人もいれば、行列請負人と呼ぶ方もいます。そしてそのことを噂する人たちもいます。皆さんがそこにある数字を追うと、いくつかの小売業者がオンラインに1ドル使うなら、店では6ドル得られると言っています。または、もしもモバイルに1ドル使うならオンラインではXドル得られるだろうと。今ようやく成立し、計算が合うのです。もしもあなたがそのビジネスケースを作るとしたら、あなた自身の数字を見ることです。そして、いくつかの数字は非常に重要になり得ます。

 

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では再び、これらの技術を使って、私たちはうなぎのぼりのような成長ができるか?というのが問題になります。私たちは今そこに挑戦していると言いたいです。現在、多くのことが明らかになっていると思います。そこではここにいる皆さんの多くが各分野で投資をされている。そして、状況がはっきりしてきました。多くのお金が優先順位化され、クロスチャネルや、多様な企業ならではの技術やプログラム、雇用に流れてきていることが見え始めています。それを前提に私はマークに引き継ぎます。マークはスティーブ・マデン社での経験を私たちとシェアしてくれることでしょう。

 

【次に続く】

 

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